2023年618电商大促，电商平台格局悄然生变。数据显示，淘宝天猫成交额占比近半，并保持高速增长，而抖音增速则显著放缓。天猫618期间，众多品牌成交额破亿，百亿补贴活动更是取得了显著成功，美妆、3C数码、家电等多个行业在天猫平台的销售额增速均领先其他平台。
与此同时，抖音等平台则转向主打低价，导致品牌商流量红利下降。数据显示，抖音美妆护肤行业增速明显下滑，头部主播销售额大幅缩水，品牌商投流成本上升，而增量却难以获得。大量低价白牌产品涌现，通过高强度付费投流占据市场份额，挤压了成熟品牌的生存空间。
天猫的强势表现，与其强化品牌建设，优化促销体验，以及对新品、超级新品和88VIP会员的投入密不可分。天猫一体化战略的实施，消除了平台内商家壁垒，多种大额优惠券的提前发放，方便了消费者提前规划选购。88VIP会员的增长也刺激了品牌商品的销售。
相比之下，抖音兴趣电商的“货找人”模式，依赖算法推荐，容易导致冲动型消费和高退货率，而其转向低价策略又与其他平台低价频道重复，无法满足消费者对品质和品牌的升级需求。
许多品牌因此回归天猫，寻求更稳定的发展。天猫拥有庞大的用户基数和高购买力人群，且更注重品牌建设和用户体验。618电商大战反映了电商竞争风向的变化。消费者更加理性，注重商品品质与服务，电商平台也需要在价格力、用户体验和良性商业生态之间取得平衡。单纯的低价竞争策略，最终只会损害品牌利益，电商行业需要步入一个更加健康、注重品质的时代。